Jetzt gibt's was auf die Ohren Wie funktioniert der Markt für Hörbücher? 05. März 2021

Der Hörbuchmarkt wächst dynamisch. Neben dem Platzhirsch Audible von Amazon etablieren sich neue Anbieter und Streaming-Plattformen wie Spotify, Deezer & Co. werden zum ernstzunehmenden Hörbuch-Anbieter. Wir geben dir als Autor*in einen kleinen Überblick.

Der Hörbuchmarkt ist in Bewegung. Neben dem ehemaligen Platzhirsch Audible etablieren sich neue Anbieter wie BookBeat, Storytel oder Nextory. Aber auch die bisher auf Musik fokussierten Streaming-Plattformen wie Spotify, Deezer oder Apple Music bieten ein ernstzunehmendes Angebotsportfolio an Hörbüchern im Programm.

Diese Entwicklung verläuft analog zum Nutzungverhalten von Hörbüchern und Hörspielen. So ermittelt die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) ein kontinuierlichen Anstieg der Nutzung. Haben 2016 noch 770.000 Personen angegeben merhmals in der Woche ein Hörbuch oder Hörspiel in der Freizeit zu hören, sind es 2020 bereits 1,54 Mio. Personen. Bei der mehrmaligen Nutzung im Monat hat sich der Wert von 2,43 Mio. Personen auf 3,15 Mio. Personen gesteigert. Parallel verlagert sich das Beschaffungsverhalten vom physischen Produkt hin zum digitalen Produkt. So geht der Umsatz im Buchhandel mit Hörbüchern und Audiobooks kontinuierlich zurück – hier werden in der Regel stationäre Verkäufe erfasst – während der Anteil der Nutzer mit digitalem Zugang für Hörbücher (und Podcasts) von 35% in 2016 auf 64% in 2020 gestiegen ist (Quelle: Audible Hörbuchkompass 2020).

Die Modelle für die Nutzer*innen sind unterschiedlich, aber in ihrer Form relativ ähnlich. Audible, BookBeat, Storytel oder Nextory bieten Abonnements im Rahmen dessen die Nutzer*innen je nach Abomodell unbegrenzt oder abgestuft begrenzt Hörbücher beziehen kann. Die Anbieter fokussieren die Belieferung des Abonennten dabei häufig auf die eigene App. Ein Download auf den eigenen Rechner findet in der Regel nicht statt.

Streaming-Plattformen bieten im Rahmen ihrer Musik-Abonnements schlicht Hörbücher mit an. Dabei ist die Nutzerführung aufgrund der auf Musik ausgelegten Struktur der App/Angebote meist nicht so komfortabel wie bei den Hörbuch-Abonnement-Anbieter. Die Kapitel sind auf mehrere Tracks aufgeteilt und Lesezeichen sind nur über das Abspeichern in der Playlist setzbar.

Für Verlage und Autor*innen hat sich mit den Streaming-Plattformen dennoch der Markt massiv erweitert. Immer mehr Nutzer*innen der Plattformen entdecken die Vorteile und den Spaß am Hören von Literatur.

Konkret differenziert man folgende Formen des Produkt-Bezugs – also wie du Dein Hörbuch erhältst:

Physischer Verkauf: Ist der klassische Verkauf von CD's im (Online-)Handel.

Download: Ersetzt mehr und mehr den physischen Verkauf und wird mittlerweile von jedem Buchhändler online angeboten (Thalia, Hugendubel, Weltbild etc.).
Auch auf AudibleApple oder Amazon kann man Hörbücher als Download erwerben. Hier bezahlen die Kund*innen einen einmaligen Preis und besitzt das Hörbuchfile.

Abomodell: Audible war Vorreiter dieser Form des Vertriebs von Hörbüchern. Die Kund*innen bezahlen eine monatliche Abogebühr und erhalten dafür ein Guthaben pro Monat für das er oder sie Hörbücher beziehen kann. In der Regel differenziert Audible zwischen 1/2 und 1 Guthaben. Ist das Guthaben verbraucht, kann das Hörbuch für einen (meist) reduzierten Preis als Download erworben werden. Dies nennnt Audible „à la Carte“-Verkäufe.
BookBeat ist ein weitere Anbieter im Abovertrieb. Die Kund*innen können für ihre monatliche Gebühr eine bestimmte Anzahl an Hörstunden nutzen. Bezahlt er oder sie monatlich mehr, kann unbegrenzt gehört werden. Nextory und Storytel sind weitere Anbieter und haben ein BookBeat ähnliches Abo-Modell. Seit kurzem bietet auch Thalia ein Abo-Modell für seine Kund*innen.

Streaming: Seit Spotify & Co. ihren Nutzer*innen auch Hörbücher im Programm anbieten, hat der Markt deutlich an Dynamik gewonnen. Die Nutzer*innen haben eine große Auswahl im Rahmen ihres (Musik-)Abos die sie in Form werbefinanziert kostenfrei oder über einen Premiumaccount gegen eine monatliche Gebühr hören können. Ein aktuelles Manko gegenüber den Abo-Kanälen ist, dass die Tracks nicht den Kapiteln entsprechen und auch keine Lesezeichen Funktion angeboten wird. Das schränkt die Usability für echte Hörbuchfans stark ein. Die relevanten Plattformen in Deutschland sind: Spotify, Deezer, Napster und Apple Music.

Die Abrechnungsmodelle für die Verlage sind leider deutlich vielfältiger als die der Angebotsmodelle für die Nutzer*innen.

Bei den Abomodellen wird per Consumption, Á-la-Carte Verkauf, Abonnement-Verkauf u.ä. abgerechnet. Je nach Anbieter erhält der Verlag eine Lizenzbeteligung an den Abonnement-Erlösen die sich an den eigenen Absätzen im Verhältnis zu allen Absätzen orientiert oder einen festen Preis pro konsumierter Einheit. Dabei kann weiter nach Alter und Länge des Werkes differenziert werden. Ein homogenes Lizenzmodell über alle Anbieter kann aktuell nicht abgeleitet werden (Stand 01/2021).

Die Streaming-Modelle fokussieren die Lizenzbeteiligung auf die abgerufenen Streams durch die Nutzer*innen. Hier wird im Cent-Bereich abgerechnet und wie bei den Abomodell-Anbietern lässt sich keine homogene Lizenzbeteiligung je Stream abbilden.

Die Abrechnung der Hörbuchlizenzen erfolgt nur bei wenigen Anbietern im monatlichen Intervall. Die Regel sind Quartals oder Halbjahres-Abrechnungen. D.h. auch als Autor*in muss man aufgrund der fehlenden Daten deutlich länger auf Abrechnungen aus Hörbucherlösen rechnen.

Die Attraktivität des Hörbuchs für Autor*innen und Verlage bleibt dabei ungebrochen hoch. Neben dem Lizenzerlöse erhalten die Verlage teilweise analytische Daten über das Hörverhalten und die Hörer*innen, die auch auf das E-Book abgeleitet werden können und Erkenntnisse für die Entwicklung weiterer Werke bieten. dp DIGITAL PUBLISHERS stellt diese Daten bei Verfügbarkeit im Autorendashboard der/dem jeweiligen Autor*in zur Verfügung.

Neben diesen Daten werden im Autorendashboard die täglichen Streams abgebildet. Den aktuellen Wert je Stream können alle dp-Autor*innen direkt bei ihren Projektverantwortlichen bei dp erfragen und so eine ungefähre Verlagserlös-Größe ermitteln. Deine/n Ansprechpartner*in erhältst du bei den Reiter „Allgemeinen Informationen“ im rechten Kasten oder du fragst direkt über unseren Autoren-Chat an.